การ Empathize ประกอบไปด้วยเทคนิคอะไรบ้าง

ในบทความนี้เรามาดูกันว่า Design Thinking คืออะไร และการทำ Design Thinking ง่ายๆในห้าขั้นตอนทำได้อย่างไรบ้าง

Table of Contents

• Design Thinking คืออะไร [การคิดเชิงออกแบบ]
• หลักการ Design Thinking Process 5 ขั้นตอน – กระบวนการคิดเชิงออกแบบ แบบทำง่ายๆ
  • #1 Empathize เข้าใจ
  • #2 Define นิยาม
  • #3 Ideate สร้างสรรค์
  • #4 Prototype จำลอง
  • #5 Test ทดสอบ
• Design Thinking และ นวัตกรรม [Design Thinking for Innovation]
• Design Thinking สำหรับการบริการ [Design Thinking for Services Industry]
• สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับ Design Thinking
• ตัวอย่างบริษัท Design Thinking
• แล้วทำไม Design Thinking ถึงมาแรง?
• สรุปเกี่ยวกับ Design Thinking 
• ข้อมูลในการทำธุรกิจอื่นๆที่เราแนะนำ

Design Thinking คืออะไร [การคิดเชิงออกแบบ]

Design Thinking หรือการคิดเชิงออกแบบ คือกระบวนการทำความเข้าใจปัญหาของผู้ใช้ นำเสนอทางแก้ไขปัญหาแบบใหม่ที่อาจไม่เคยคิดมาก่อน ผ่าน 5 ขั้นตอน ได้แก่การเข้าใจ นิยาม สร้างสรรค์ จำลอง และ ทดสอบ (Empathize Define Ideate Prototype & Test) โดย Design Thinking ถือว่าเป็นกระบวนการสร้างนวัตกรรมอย่างหนึ่ง

‘ปัญหาของผู้ใช้’ (users’ needs) คือสิ่งที่ระบบ Design Thinking ต้องการค้นหาและแก้ใข โดยขั้นตอนการค้นหาส่วนมากก็คือการ ‘ถามคำถาม’ เกี่ยวกับ ผู้ใช้งาน ปัญหาของผู้ใช้ และวิธีการแก้ปัญหาปัจจุบัน

สิ่งที่ทำให้คนนิยมใช้ Design Thinking ในการแก้ปัญหาก็เพราะว่าระบบการคิดแบบ Design Thinking สนับสนุนให้เราคิดนอกกรอบ เพื่อหา ‘วิธีแก้’ ปัญหาที่คนส่วนมากคิดว่าทำไม่ได้ หรือเข้าใจว่า ‘สิ่งที่มีอยู่ปัจจุบันดีอยู่แล้ว’ 

ตัวอย่างการใช้งาน Design Thinking ที่คนพูดถึงเยอะที่สุดก็คือบริษัท ‘ให้เช่าที่พัก’ อย่าง AirBnB ในช่วงที่ AirBnB เปิดใหม่และกำลังย่ำแย่ มียอดขายแค่อาทิตย์ละหกพันบาท สิ่งที่เจ้าของบริษัทของ AirBnB ทำก็คือ ‘ออกไปคุยกับลูกค้า’ ให้ลูกค้าลองเล่นเว็บ AirBnB ให้ตัวเองดู หลังจากนั้นเจ้าของ AirBnB ก็ค้นพบปัญหาหลักที่ทำให้ลูกค้าไม่เช่าห้องกับ AirBnB ครับ… ‘ภาพไม่สวย’

ฟังดูอาจจะตลก แต่สำหรับบริษัทเทคโนโลยีที่มีแค่วิศวะคอมอย่าง AirBnB เมื่อก่อน การออกไปคุยกับลูกค้า และการค้นพบว่า ‘ต้องออกไปถ่ายภาพที่พักเอง’ ถือเป็นเรื่องที่คนไม่ค่อยทำกัน [‘ดูข้อมูลการใช้งานจากโค้ดหลังบ้านก็ได้’ หรือ ‘ถ่ายรูปเองทำไม ไม่เห็น scalable เลย’] 

ใครจะไปคิดว่าการทำเรื่องง่ายๆ สามารถเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทเท่าตัว..แล้วรายได้ก็เพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆจนกลายเป็นบริษัทหลายพันล้านดอลล่าทุกวันนี้ (ข้อมูลต้นฉบับ)

ถึงแม้ว่าไม่ใช่ทุกปัญหาที่จะแก้ได้ด้วยกล้องถ่ายรูปใหม่ ในหัวข้อถัดไปเรามาดูขั้นตอนทั้ง 5 ของ Design Thinking กันครับ

หลักการ Design Thinking Process 5 ขั้นตอน – กระบวนการคิดเชิงออกแบบ แบบทำง่ายๆ

การสร้างนวัตกรรมเป็นสิ่งที่คนคิดว่า ‘ทำยาก’ และ ‘ไม่เป็นระบบ’ ในส่วนนี้เรามาดูกันว่า Design Thinking Process เป็นการพลิกวิธีคิดการแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ และการสร้างนวัตกรรมได้อย่างไรบ้าง

#1 Empathize เข้าใจ

ขั้นตอนแรกของ Design Thinking ก็คือการทำความเข้าใจผู้ใช้งาน

Empathy (การเข้าอกเข้าใจ) คือการเพิ่มคุณค่าให้กับกระบวนการ ผ่านการนำปัญหาของผู้ใช้งานมาเป็นจุดเริ่มต้น ขั้นตอนนี้เริ่มจากการสังเกตและการถามผู้ใช้งาน โดยเฉพาะคำว่า ‘ทำไม’ ซ้ำหลายๆรอบ คำถามหลักที่เราต้องตอบก็คือ ‘ผู้ใช้คือใคร’ และ ‘ผู้ใช้ต้องการอะไร’ ข้อดีของ Empathize ก็คือการหาคำตอบจากศูนย์ โดยไม่ใช้สมมติฐานหรืออคติส่วนตัว

#2 Define นิยาม

Define ก็คือการสรุปข้อมูลจากขั้นตอนที่แล้วเพื่ออธิบาย ‘ปัญหาของผู้ใช้’ ออกมาให้ชัดเจนที่สุด การสรุปปัญหาของผู้ใช้ที่ดีต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า ‘ใคร’ ‘อะไร’ ‘ทำไม’ และบางครั้งก็ ‘เมื่อไร’ และ ‘ที่ไหน’ ด้วย

เช่น ‘ลูกค้าอยากหาวิธีให้อาหารแมวเวลาที่ตัวเองไม่อยู่บ้าน’ หรือ ‘ลูกค้าเป็นแม่ลูกอ่อนที่ต้องออกไปซื้อของเข้าบ้านคนเดียว’

#3 Ideate สร้างสรรค์

Ideate เป็นขั้นตอนที่คนส่วนมากจำได้ดีที่สุด เพราะเป็นขั้นตอนมีสีสันเยอะมากครับ รูปที่เราเห็นประจำก็คือไวท์บอร์ดที่มีโพสอิทหลายๆสีแปะไว้นั่นเอง 

ในขั้นตอนนี้ หากเรามีคนซัก 4-5 คนต่อหนึ่งกลุ่มก็ถือว่ากำลังดีเลย เพราะเราจะทำการ ‘ระดมสมอง’ ออกไอเดียหาความคิดใหม่ๆมาแก้ปัญหาที่เราตั้งไว้ในข้อที่แล้ว ยิ่งเราสามารถออกไอเดียได้เยอะ สามารถ ‘คิดนอกกรอบ’ ได้ก็ยิ่งดีครับ

หลังจากนั้นเราก็ต้องเลือกว่าไอเดียไหน ‘น่าทดลอง’ โดยอาจจะเลือกจากไอเดียที่น่าจะได้ผลที่สุด หรือ ทำได้จริงมากที่สุดก็ได้ เราสามารถนำสองถึงสามไอเดียมารวมกันเป็นคำตอบเดียวกันก็ได้

#4 Prototype จำลอง

ขั้นตอนนี้ก็คือสร้าง Prototype หรือแบบจำลอง เพื่อนำไอเดียที่ดีที่สุดจากข้อที่แล้วมา แล้วถามตัวเองว่า ‘สามารถช่วยตอบโจทย์ของผู้ใช้’ ได้ดีแค่ไหน (ก่อนที่จะนำไปทดลองในข้อต่อไป)

ในช่วงแรก เราไม่ควรลงทุนหรือลงเวลามากในการสร้างแบบจำลอง เพราะสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญมากกว่าคือการเรียนรู้เพื่อมาปรับปรุงเพิ่มเติมในอนาคต แบบจำลองที่ดีต้อง ‘สามารถแทนไอเดียที่คุณอยากจะนำเสนอได้’ และ ‘ทำให้คุณรู้ได้ว่าส่วนไหนของไอเดียที่ผู้ใช้ ชอบ หรือ ไม่ชอบ’

#5 Test ทดสอบ

ข้อสำคัญของการทดสอบคือการเก็บข้อมูลอย่างรวดเร็ว คำว่าทดสอบอาจจะฟังดูเหมือนขั้นตอนสั้นๆ แต่ในความเป็นจริง เราต้องมีการ ‘ปรับเปลี่ยน ปรับปรุง แก้ไข’ ซ้ำหลายรอบเพื่อให้ได้คำตอบที่ดีที่สุด คำตอบที่คุณควรได้ก็คือ ‘อะไรที่ผู้ใช้ชอบ’ และ ‘อะไรที่เราต้องปรับปรุง’

ผมมีเขียนบทความเรื่อง วิธีทดสอบตลาดแบบง่ายและฟรี เป็นบทความเกี่ยวกับเครื่องมือการทดสอบไอเดียธุรกิจที่ผมเรียนที่ MBA ครับ อยากแนะนำให้ทุกคนศึกษากัน

หากในขั้นตอนนี่เราคิดว่า ‘ไอเดียไม่สามารถไปต่อได้’ เราก็ต้องกลับไปดูไอเดียในขั้นตอนสาม (Ideate) ใหม่อีกรอบ

Design Thinking และ นวัตกรรม [Design Thinking for Innovation]

ณ ปัจจุบัน องค์กรใหญ่ๆ อย่างแบงค์หรือบริษัทน้ำมันก็เริ่มให้ความสนใจใน Design Thinking มากขึ้น สาเหตุก็เพราะว่า Design Thinking เป็นขั้นตอนที่มีระบบและมีความเรียบง่าย เหมาะสำหรับการสร้าง Innovation หรือนวัตกรรมในองค์กรขนาดใหญ่นั่นเอง

เป็นที่รู้กันว่า ในยุคนี้หากธุรกิจไม่สร้างอะไรใหม่ๆ ไม่ลงทุนในการสร้างนวัตกรรมบ้าง ซักวันบริษัท Startup ที่มีเงินน้อยกว่า มีพนักงานน้อยกว่าก็จะเข้ามาแย่งลูกค้าไปอย่างง่ายดาย…โดยที่บริษัทเก่าแก่ก็จะไม่สามารถปรับตัวให้ทันได้ (อารมณ์เหมือน ‘ไจแอนท์’ โดน ‘โนบิตะ’ แกล้ง เพราะโนบิตะมีเทคโนโลยีใหม่ๆจากโดเรม่อน)

นวัตกรรมมีข้อเสียอย่างหนึ่งครับ…ก็คือเราไม่สามารถบังคับให้นวัตกรรมเกิดได้อย่างแน่นอน บริษัท อย่าง Nokia Sony-Walkman หรือ Fuji Film คงไม่สามารถคาดเดาได้ว่าวันนึงจะมีมือถือสมาร์ทโฟนที่จะแย้งตลาดทุกอย่างไปภายในไม่กี่ปี 

ถ้าการลงทุนในนวัตกรรมเป็นอะไรที่ไม่แน่นอน และการไม่ทำอะไรเลยก็เหมือนการรอให้คนอื่นมาแย่งตลาดไปง่ายๆ…คำตอบที่ธุรกิจใหญ่ๆอยากได้ยินที่สุดก็คือ ‘นวัตกรรมอย่างมีระบบ’ หรือก็คือ Design Thinking นั่นเอง

ซึ่ง Design Thinking นี้ก็เป็นระบบที่พลิกแพลงได้เยอะ เราสามารถนำมาใช้พัฒนา (หรือบางคนก็เรียกว่า disrupt) ได้ทั้งสินค้า กระบวนการทำงาน หรือแม้แต่การบริการก็ตาม

Design Thinking สำหรับการบริการ [Design Thinking for Services Industry]

คำว่า ‘แบบจำลอง’ (Prototype) ใน Design Thinking อาจทำให้คนนึกถึงสินค้าหรือสิ่งของที่จับต้องได้ แต่หัวใจหลักของ Design Thinking ก็คือ ‘การพัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้งาน’ พูดอีกอย่างนึงก็คือตราบใดที่ยังมีมนุษย์หรือผู้ใช้อยู่ Design Thinking ก็ใช้ได้กับทุกระบบ ทุกบริษัท แม้แต่กับธุรกิจการบริการก็ตาม

ตัวอย่างข้างล่างอาจจะไม่ได้มาจากระบบ Design Thinking แต่ก็มาจากการออกแบบที่คิดถึงผู้ใช้เป็นหลักเครื่อง

ATM ที่อเมริกา [การเงิน] – ปรับให้คนต้องเอาบัตร ATM ออกก่อนที่จะรับเงิน เพื่อกันคนลืม
ถาดวางอาหาร MK [ร้านอาหาร] – สร้างถาดที่สามารถวางได้หลายชั้นเพื่อประหยัดที่บนโต๊ะกินข้าว 

Design Thinking อาจจะเป็นอะไรง่ายๆเช่นการที่ครูโรงเรียนประถมส่งข้อความไปหาพ่อแม่เตือนว่าพรุ่งนี้ลูกมีการบ้านต้องส่งนะ หรือการที่หมอเด็กร้องเพลงให้เด็กฟังก่อนฉีดยาเพื่อให้เด็กกลัวน้อยลง (การออกแบบการบริการทั่วไป เรียกว่า Service Design แต่ถ้าเราเริ่มออกแบบมาตั้งแต่ต้นโดยที่โฟกัสผ่านทั้ง 5 ขั้นตอน เราก็สามารถเรียกว่า Design Thinking ได้)

ต่อให้คุณเป็นเจ้าของร้านอาหาร ถ้าคุณคิดว่าการบริการของคุณมีจุดที่สามารถพัฒนาได้ คุณก็สามารถลองถามลูกค้า และให้พนักงานช่วยระดมสมองหาวิธีทำให้ ‘ประสบการณ์การใช้งาน’ ของลูกค้าดีขึ้นได้เสมอ

หากเรามองว่า Design Thinking คือการพัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้ อุตสาหกรรมการบริการที่โฟกัสกับประสบการณ์ของผู้ใช้ 100% ก็ย่อมจะได้ผลประโยชน์ดีๆจาก Design Thinking อย่างแน่นอน โดยเฉพาะในยุคนี้ ที่ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างเริ่ม ‘ไม่มีจุดแตกต่าง’ ด้านการใช้งานแล้ว ประสบการณ์ของผู้ใช้ก็เลยกลายเป็นหนึ่งในจุดสำคัญที่สุด สำหรับการออกแบบธุรกิจเลย

สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับ Design Thinking

#1 เวลาที่ทำขั้นตอน Ideate ส่วนระดมสมอง สิ่งที่สำคัญคือความหลากหลายของความคิด หากเราสามารถหาคนจากหลายระดับผู้บริหาร หรือหลายตำแหน่งหน้าที่การงาน เราก็จะสามารถสร้างไอเดียที่หลากหลายและแตกต่างได้เยอะมากกว่า

#2 อีกหนึ่งประเด็นของ Design Thinking ที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ‘คนดำเนินงาน’ ครับ ในกรณีที่คนส่วนมากไม่เคยทำ Design Thinking มาก่อน เราควรจะมีคนกลางหนึ่งคนไว้ดำเนินงานเพื่อผลักดันให้แต่ละคนสามารถออกความคิดเห็นหรือมองในมุมมองคนอื่นที่ตัวเองอาจจะไม่ได้คิดมาก่อน แล้วก็เป็นพิธีกรรายการ Design Thinking ก็ได้

#3 อีกจุดที่สำคัญในการทำ Design Thinking ก็คือ ‘ความเร็ว’ เช่นเราควรจำกัดเวลาให้คนออกไอเดีย ให้คนระดมสมอง เพื่อบังคับให้คน ‘ไม่กรองความคิด’ ตัวเองออกไปก่อนที่จะแบ่งปันกันคนอื่น และขั้นตอนการทำแบบจำลองและการทดสอบก็ควรจะทำให้เร็วเพื่อให้เราสามารถนำข้อมูลมาพัฒนาต่อได้เร็วที่สุดเช่นกัน

#4 ‘เด็ก’ เป็นคนที่เหมาะสำหรับการจับมาเข้าร่วม Design Thinking มาก เพราะเป็นคนที่มี empathy กับความคิดสร้างสรรค์เยอะ และไม่ถูกจำกัดด้วยคำว่า ‘เป็นไปไม่ได้’ และ ‘ไม่น่าจะทำได้’

#5 หลายองค์กรนำ Design Thinking มาใช้พัฒนาการจัดการการดำเนินงานและการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เพราะ สองส่วนนี้มีปัจจัยมนุษย์เยอะ ทำให้เหมาะกับการระดมสมอง สร้างไอเดียใหม่ (Operations Management & Human Resource Development)

ตัวอย่างบริษัท Design Thinking

ตัวอย่างบริษัทที่ใช้ Design Thinking ได้สุดยอดที่สุด ก็คือบริษัทที่ชื่อว่า IDEO จากอเมริกา (คนละอย่างกับบริษัทสร้างคอนโดในไทย) 

บริษัท IDEO เป็นบริษัทที่ถูกก่อตั้งโดยศาสตราจารย์ที่ Stanford และเป็นบริษัทรับ ‘ออกแบบ’ สินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ…โดยที่ภายหลังก็รับงานเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจและงานออกแบบระบบในองค์กรด้วย

ถ้าถามว่าบริษัทนี้เก่งยังไง เขาก็เก่งขนาดที่บริษัทใหญ่ Apple Coke Ford จ้างให้ไปช่วยออกแบบแก้ปัญหาในบริษัท เรียกว่า IDEO นั้นออกแบบได้ทุกอย่างตั้งแต่ยาสีฟัน ไปถึงรถยนต์ ไปถึงระบบองค์กรบริษัทพันล้านเลยทีเดียว 

สิ่งที่ IDEO ทำได้แตกต่างกับบริษัทออกแบบอื่นๆก็คือความสามารถใน ‘การดึงข้อมูลของผู้ใช้’ ‘การสร้างสรรค์และออกแบบ’ และ ‘การทดสอบและวิเคราะห์ข้อมูล’ ซึ่งทั้งสามอย่างนี้ก็เป็นหัวใจหลักของ Design Thinking เช่นกัน 

วีดีโอเกี่ยวกับระบบการออกแบบของบริษัท IDEO มีให้ดูเยอะในยูทูปครับ ผมจะลองตัวอย่างไว้หนึ่งคลิปในบทความนี้แล้วกัน

หมายเหตุ: วีดีโอนี้ผมคิดว่าทุกคนที่เคยเรียนกับ ‘นวัตกรรม’ ต้องโดนอาจารย์บังคับให้ดูอย่างน้อยหนึ่งครั้งในชีวิต 555

แล้วทำไม Design Thinking ถึงมาแรง?

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ คำว่า Design Thinking กลางเป็นคำฮิตขึ้นมาเลยครับ

หากเราลองดู Google Trends (เครื่องมือที่ใช้ดูว่าคนค้นหาคำนี้มากเท่าไรใน Google) เราจะเห็นได้ว่าคนไทยค้นหาคำว่า Design Thinking มากขึ้นสามเท่าภายในสองปี

ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ทำให้ผมค่อนข้างแปลกใจมาก เพราะแนวคิดของ Design Thinking มีมาตั้งแต่ปี 1990 แล้ว (หรืออาจจะยาวนานกว่านั้น เพราะแนวคิดนี้เป็นสิ่งที่ได้รับการพัฒนามาเรื่อยๆ) จนกระทั้งกลายเป็นวิชาที่ถูกสอนใน Design School ของ Stanford University ในปี 2003…ก็นับว่าหลายปีอยู่กว่าจะเริ่มดังในไทย ใช่ไหมครับ

เราจะสังเกตได้ว่า Design Thinking ใช้คำว่า ‘ผู้ใช้งาน’ (users) แทนคำว่า ‘ลูกค้า’ นั่นก็เพราะหลักการออกแบบที่แท้จริงไม่ควรคำนึงถึงปัจจัยเรื่องเงินและการซื้อขายตั้งแต่ต้น การสร้างรายได้ สร้างกำไร เป็นสิ่งที่มาหลังการสร้างคุณค่าเสมอ

สรุปเกี่ยวกับ Design Thinking 

สรุปแล้ว หากถามว่า …ทำไม Design Thinking ถึงดังจัง ถ้าจะให้ผมพูดก็คงเพราะว่ามันมีประโยชน์จริงๆ แต่ถ้าจะให้ผมอธิบายแบบยาวหน่อย ผมคิดว่าสาเหตุที่ Design Thinking เริ่มดังในไทยเกิดจากสองเหตุผลครับ 

สาเหตุแรกก็เพราะว่าในไม่กี่สิบปีมานี้บริษัทเทคโนโลยีในอเมริกาเริ่มมีผลกระทบมากขึ้นเรื่อยๆกับโลกของเรา และมหาลัยที่ถูกเชื่อมโยงกับนวัตกรรมทางเทคโนโลยีมากที่สุดก็คือ Stanford University นั่นเอง ยิ่งไปกว่านั้น จุดขายหลักของ Stanford ก็คือการที่อยู่ใจกลางเมืองแห่งนวัตกรรมอย่าง Silicon Valley

และสาเหตุที่สองก็คือเพราะคนที่จบจาก Stanford University (Design School) เริ่มมีเยอะขึ้นเรื่อยๆในไทย (มหาลัยนี้รับเด็กไม่ค่อยเยอะ ทำให้การเผยแพร่ความรู้ต้องใช้เวลา) ซึ่งก็เป็น ‘คนผลักดัน’ หลักในการเผยแพร่ความรู้นี้เช่นกัน

สำหรับคนที่ชอบบทความบนบล็อกนี้แล้วรู้สึกว่าอยากอ่านเพิ่ม ผมได้ทำ ‘สารบัญ’ ที่เรียบเรียงบทความพื้นฐานในการทำธุรกิจมาให้ทุกคนแล้ว สามารถ โหลดฟรีได้ที่นี่ ครับ

เป้าหมายของขั้นตอน define คืออะไร

Ideate มีอะไรบ้าง

กระบวนการทำความเข้าใจ Empathize ประกอบด้วยอะไรบ้าง

การคิดเชิงออกแบบมีความสําคัญอย่างไร