ภาวะผู้นําการเปลี่ยนแปลง pdf

ผู้จัดการรายวัน 360 - นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ เปิดวิสัยทัศน์และพันธกิจของสมาคมฯ พร้อมเป็น “ผู้ผลักดัน” ให้การตลาดเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการขับเคลื่อนประเทศ เผยภารกิจสำคัญสร้าง National Branding เพื่อเป็นพลังอำนาจในการสร้างโอกาสและศักยภาพของนักการตลาดไทย พร้อมเผยเทรนด์ความเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจยุคใหม่ โลกเปลี่ยนอย่างไร ต้องเปลี่ยน ต้องเป็น และต้องปรับตัวอย่างไรให้ทันโลก

ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า ในช่วงปีที่ผ่านมา ถึงแม้ว่าวิกฤต Covid-19 จะเริ่มคลี่คลาย แต่จากสถานการณ์และปัจจัยต่างๆ รอบโลก ทั้งปัญหาเงินเฟ้อ สงครามยูเครน-รัสเซีย ความผันผวนของเศรษฐกิจดิจิทัล รวมทั้งการปิดประเทศของจีน ทำให้ภาพรวมของปีหน้ายังไม่สดใสเท่าที่ควร ทั้งเรื่องสงครามและโรคติดต่อที่ยังไม่จบทำให้ปีหน้ามีแนวโน้มที่จะเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย (recession) ภาคธุรกิจยังคงต้องเฝ้าระวัง และเตรียมหาทางสู้
สำหรับประเทศไทยเอง จริงๆ แล้วเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวที่ดีขึ้น ทั้งเรื่องของการท่องเที่ยวที่เริ่มกลับมา การสนับสนุน SME ให้เติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งด้านองค์ความรู้และแหล่งทุน รวมถึงการที่เราได้รับการยกย่องจาก WHO ให้เป็น “ประเทศ” ที่มีการเตรียมความพร้อมด้านระบบสาธารณสุขที่แข็งแกร่ง ไปจนถึงการวางระบบดูแลสุขภาพประชาชนแบบถ้วนหน้า (Universal Health and Preparedness Review (UHPR) ไว้อย่างยอดเยี่ยม ทั้งหมดนี้น่าจะเป็นปัจจัยบวกที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นของภาคเอกชนและนานาชาติ ที่นำไปสู่การลงทุนที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการเป็นเจ้าภาพการจัดประชุมสุดยอดผู้นำ APEC ที่กรุงเทพฯ ในสัปดาห์ที่ผ่านมา

แต่อย่างไรก็ดี ในมุมของผู้ทำธุรกิจ ผู้ประกอบการต่างๆ เรายังอยู่ในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง และความไม่แน่นอน จึงต้องเฝ้าระวังทั้งในเชิงเศรษฐกิจ Geopolitics เทคโนโลยี และความมั่นคงทางพลังงาน อาหาร สุขภาพ เพื่อจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงและรวมพลังประเทศไทยไปด้วยกัน โดยเราเชื่อมั่นว่าการตลาดจะยังคงมีบทบาทสำคัญที่จะเสริมความสามารถทางการแข่งขันของประเทศ และการตลาดไม่ได้อยู่แค่องค์กรของเอกชน แต่รวมถึงองค์กรของรัฐ องค์การมหาชน มูลนิธิ และอื่นๆ รวมไปถึงอยู่ในทุกหน่วยงานในองค์กรไม่ใช่แค่ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด หรือสื่อสารองค์กร

คณะกรรมการอำนวยการของสมาคมการตลาดชุดใหม่ได้มีการทำ workshop เพื่อวิเคราะห์โลกการตลาดยุคใหม่ และร่วมร่างกลยุทธ์ของสมาคมฯ เพื่อเตรียมความพร้อมในการเข้าสู่ทศวรรษที่ 6 ของสมาคมในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยเราสามารถสรุปการเปลี่ยนแปลงหลักๆ ของคำว่าการตลาด และธรรมชาติขององค์กรยุคใหม่ ได้ดังนี้

• การตลาดยุคใหม่ไร้เส้นแบ่ง : ในโลกยุคนี้ จะไม่ได้มี Line เป็นเส้นกั้นอีกต่อไป เราจะไม่พูดถึง Above the Line, Below the Line, Offline หรือ Online แต่เส้นตรงเหล่านั้นจะมาเชื่อมกันเป็นวงกลมที่มีลูกค้าอยู่ตรงกลาง กลายเป็น On-live Marketing อย่างแท้จริง

• นักการตลาดไม่ใช่แค่ชื่อตำแหน่งอีกต่อไป : ในยุคนี้ ชื่อตำแหน่งอาจเปลี่ยนไป หรือ function การทำงานอาจเปลี่ยนไป คำว่านักการตลาดจะกลายเป็น หัวใจ ของทุกตำแหน่ง ทุกองค์กร เป็นความรู้และคุณสมบัติที่ทุกๆ function จะต้องมี

• อายุตัวและอายุงาน ไม่ได้เป็นตัวกำหนดตำแหน่งอีกต่อไป : ความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญ มีบทบาทสำคัญต่อความก้าวหน้าใน career path ของโลกยุคใหม่ เราจะเห็นผู้บริหารระดับสูงที่เด็กลง และเราจะเห็นคนวัยเกษียณที่ยังทำงานในบทบาทอื่นเยอะขึ้น เขาเหล่านี้พร้อมที่จะเปิดวิสัยทัศน์ และพร้อมจะ upskill & reskill ให้ตัวเองทันโลกอยู่เสมอ

• ขนาดขององค์กรไม่ได้เป็นตัวกำหนดความสำเร็จ : เราอยู่ในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอย่างแท้จริง ในยุคนี้การเปิด-ปรับ-เปลี่ยน คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ องค์กรใหญ่ก็ต้องเรียนรู้จากองค์กรเล็ก องค์กรเล็กก็ต้องเรียนรู้จากองค์กรใหญ่

• การสร้างคุณค่า จะนำไปสู่มูลค่า : ในยุคนี้ Value Creation สำคัญมาก ซึ่งคุณค่านี้ตีความได้ทั้งในมิติของสินค้า-บริการ และในมิติของแบรนด์ การแข่งขันทางราคาไม่ได้แปลว่าต้องถูกที่สุด แต่ต้องคุ้มค่าที่สุด และมีค่าต่อใจที่สุด

• การตลาดบนฐานของเทคโนโลยี : คน กับเทคโนโลยีทำงานร่วมกัน ภายใต้การบริหารข้อมูลมหาศาลรวดเร็ว แม่นยำ เพื่อสร้างสรรค์ idea และนวัตกรรมใหม่ๆ

• จาก Meta สู่ Metta + Mitri : ปีที่ผ่านมา เราให้ความสำคัญต่อเทคโนโลยีมากๆ ใครๆ ก็กล่าวถึง Metaverse แต่ในอีกมุมหนึ่ง เรากำลังก้าวสู่ยุคแห่งความเป็นมิตรและการพึ่งพากันอย่างแท้จริง คือ ฃยุคแห่งเมตตาและไมตรี เป็นการตลาดของคนตัวใหญ่เพื่อคนตัวเล็ก เพื่อโลก สิ่งแวดล้อมและสังคม เป็นการตลาดแบบทุกคนเติบโตไปด้วยกัน

เมื่อโลกเปลี่ยน เราต้องปรับ ... ทางสมาคมฯ จึงอยากให้ทุกๆ ท่านมาร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลง จากข้างในสู่ข้างนอก โดยมีแกนหลักๆ ของการเปลี่ยนแปลงแบบ Game Changer ทั้งหมด 4 ด้าน

1. Perspective Changer : ทุกความสำเร็จ เริ่มต้นจากวิสัยทัศน์ที่เฉียบคมและกว้างไกล และความเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้จริง ทิศทางต้องชัดเจน มีมุมมองและแนวคิดที่สะท้อนกับมุมมองของโลกและความสามารถขององค์กร : Stability, Sustainability, Security, Inequalities … Strategic Driven

2. Practice Changer : คือการเปลี่ยนวิธีการ ทำงานเพื่อให้ได้รับผลลัพธ์ใหม่ๆ : Marketing Automation, Lean and Resilient, Partnership, Fragmentation and Co brand development …Outcome Driven

3. Platform Changer : อันนี้มีมุมที่สำคัญมากๆ กับโลกยุคนี้ เพราะเราไม่ได้อยู่ในยุค online หรือ offline อีกต่อไป แต่เราก้าวเข้าสู่ยุคของ Blended Experiences in Multi Distribution channel คือลูกค้ามองหาประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันในทุกๆ platform ทุกๆ touch point และไม่ได้มีการแยกจากกันอีกต่อไป … Customer Driven

4. Planet Changer : กระแสรักษ์โลกไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง โลกเราเริ่มถดถอยจริง สังคมเราต้องการการช่วยเหลือจริง ดังนั้นในยุคนี้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญต่อเรื่องเหล่านี้ให้มาก และนำแนวคิดของการสร้าง positive impact มาพัฒนาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่แคมเปญ CSR เพื่อการทำ PR อีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของ brand promise ที่จะสร้าง brand value ในใจลูกค้าจริงๆ … Purpose Driven and Real storytelling

สำหรับสมาคมการตลาดเอง เราก็คิดว่าเราถึงจุดที่ต้องสร้างความเปลี่ยนแปลงในตัวของเราเอง ดังนั้น เราจึงมีความตั้งใจที่มุ่งจะ transform ตัวเอง จากการเป็นแค่ “Platform” หรือพื้นที่ให้แลกเปลี่ยนเรียนรู้ มาเป็น “Enabler” หรือ “ผู้ผลักดัน” ให้การตลาดเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการขับเคลื่อนประเทศ สร้าง National Branding เพื่อเป็นพลังอำนาจในการสร้างโอกาสและศักยภาพของนักการตลาดไทย

โดยมีพันธกิจสำคัญ ที่จะร่วมเป็นพลังสำคัญในการช่วยผลักดันให้เกิดสิ่งเหล่านี้
1. Branding the nation : การตลาดเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการขับเคลื่อนประเทศ
2. Creating net positive : สนับสนุนให้ภาคธุรกิจสร้างพลังบวกคืนสู่สังคม สิ่งแวดล้อม และโลกของเรา
3. Driving new business growth : เสริมความแกร่งให้ธุรกิจไทยเดินหน้าต่อ
4. Creating platforms for sustainable advantage : เชื่อมโยงพันธมิตรภาครัฐและภาคเอกชน
5. Marketing for all : สนับสนุนเรื่องการตลาดเพื่อคนตัวเล็ก

โดยทางสมาคมมุ่งวางแผนงานหลักให้สอดคล้องกับ 4 แกนหลักนี้
1. Connecting เชื่อมโยง สร้างสังคมนักการตลาดที่เข้มแข็ง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
2. Admiring ชื่นชมและเชิดชูตัวอย่างที่ดีในโลกธุรกิจ ที่สร้าง positive impact ทั้ง 3P
3. Knowledge Providing รวบรวมและเผยแพร่ความรู้ด้านธุรกิจและการตลาดที่ถูกต้อง ร่วมสมัย … Learning from best practice
4. Experience Creating สร้างประสบการณ์ใหม่แห่งการเรียนรู้ ให้แก่ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และนักการตลาดไทยโดยนำแนวคิดการสร้างคุณค่าไปสู่มูลค่า

โดยในปีหน้าที่จะมาถึงนี้ เรามีแผนการที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากมาย เช่น
• โครงการ MAT CMO council และ MAT Academic council ที่จะเชื่อมเครือข่ายภาคเอกชนและภาคการศึกษาเข้าด้วยกันอย่างเข้มแข็ง
• มีการสนับสนุนและส่งเสริมในเรื่องการมอบรางวัลต่างๆ ที่เป็นรูปธรรมทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงต่อยอดในการรวบรวมเคสขององค์กรที่เป็นผู้นำทั้งด้าน ethical & profitable เพื่อมาเผยแพร่
• ร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ทำข้อมูล Foresight และ Insight ที่จำเป็น เพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการมีข้อมูลนำไปใช้งานได้จริง
• ปรับหลักสูตรการเรียนรู้ต่างๆ ให้ทันสมัย ตรงความต้องการของตลาด ทางสมาคมฯ และเพิ่มกิจกรรมที่เน้นการเรียนรู้ผ่านประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การไปดูงาน การไปเยี่ยมชมบริษัทที่น่าสนใจ และกิจกรรมรูปแบบใหม่ๆ เช่น Executive round table, Afternoon tea talk ฯลฯ
• ให้ความร่วมมือกับภาคการศึกษาอย่างต่อเนื่อง เพื่อวางรากฐานการตลาดให้แก่ยุวชน ให้พร้อมที่จะออกมาเป็นบุคลากรคุณภาพของสังคม
• และที่สำคัญ ปีหน้าสมาคมการตลาดจะได้เป็นเจ้าภาพจัดการประชุมการตลาดระดับโลกขึ้นในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะเป็น conference สำคัญที่จะติดอาวุธให้นักการตลาดไทยแล้ว ยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ประเทศไทย ว่าประเทศของเราแข็งแกร่งและมีความสามารถไม่แพ้ที่ใดในโลก

และในวันที่ 29 พฤศจิกายนนี้ ทางสมาคมจะจัดงาน Thailand Marketing Day 2022 ซึ่งเป็นงานใหญ่ประจำปีของเรา อยากจะเรียนเชิญพี่ๆ สื่อมวลชนมาร่วมงาน ที่ห้องมณียาบอลรูม โรงแรมเรเนซองส์ กรุงเทพฯ ราชประสงค์ ลงทะเบียน 08.30 น. และงานเริ่ม 09.00 น.

ปีนี้ theme คือ The Game Changer กับ 10 หัวข้อหลัก จากวิทยากร 20 ท่าน ที่จะมาจุดประกายสู่ไอเดียใหม่ๆ ในการทำธุรกิจ เป็นการ Warm up ก่อนเข้าปีใหม่อีกด้วย

ในปี 2565-2567 นี้ ทางสมาคมการตลาดได้รับเกียรติจากกลุ่มคณะกรรมการบริหารสมาคมฯ จากหลากหลายกลุ่มธุรกิจทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นผู้มีความรู้ความเชี่ยวชาญรอบด้าน ทั้งการตลาด, การสื่อสาร, การประชาสัมพันธ์, ESG, FMCG, Retail, Tech & Platform ฯลฯ ที่จะมาร่วมกันขับเคลื่อนวิสัยทัศน์และพันธกิจของสมาคมให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม เพื่อนักการตลาดไทยและประเทศชาติของเรา” ดร.บุรณินกล่าวทิ้งท้าย