โครงสร้างของธุรกิจดิจิทัล (Digital Business) มีอะไรบ้าง

Photo Credit : Freepik

Digital Business ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีแต่เป็นการสร้างโมเดลธุรกิจบนพื้นฐานของการเชื่อมโยงโลกดิจิตอลกับโลกจริงเข้าด้วยกัน

Digital business จะเริ่มต้นจากการเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆภายในธุรกิจเข้าด้วยกันไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พาร์ตเนอร์ ซัพพลายเออร์ สินค้าและบริการ หรือแม้แต่อุปกรณ์ต่างๆ การเชื่อมโยงก่อให้เกิดการหลอมรวมระหว่างโลกดิจิตอลและโลกความเป็นจริง (digital-physical convergence) เข้าด้วยกันโดยไม่มีการแบ่งแยก

ผลผลิตจากการที่ทุกสิ่งทุกอย่างถูกเชื่อมโยงเข้าหากันคือ “ข้อมูล” ซึ่งนำไปใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้ารวมถึงนำไปใช้พัฒนาระบบอัจฉริยะอย่างปัญญาประดิษฐ์และนำไปสู่การมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้าผ่านการปฏิสัมพันธ์ด้วยรูปแบบต่างๆ

เทคโนโลยีดิจิตอลเป็นตัวผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใน 3 องค์ประกอบของ digital business คือ

1. Integration — การเชื่อมโยง
2. Intelligence — ข้อมูลและการประมวลผล
3. Interaction — วิธีการปฏิสัมพันธ์

ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเข้าไปผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและส่งผลต่อโมเดลธุรกิจในอนาคตโดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

Integration — การเชื่อมโยง

ปัจจัยสำคัญของการทำ digital business คือการเชื่อมโยงทุกสิ่งทุกอย่างเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้คน สิ่งของ หรือธุรกิจ เกิดเครือข่ายผู้บริโภค เครือข่ายพาร์ตเนอร์ ธุรกิจสามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้โดยตรง ผู้บริโภคให้ feedback เกี่ยวกับสินค้าบน social media เครือข่ายอุปกรณ์ที่ส่งสัญญาณไปยังผู้บริโภคหรือธุรกิจ การใช้ระบบร่วมกันระหว่างบริษัทและพาร์ตเนอร์ ทำให้ทุกฝ่ายได้รับข้อมูลที่ถูกต้องและรวดเร็ว เป็นต้น

การเชื่อมโยงไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี ไม่ใช่เรื่องของการสร้างโครงสร้างพื้นฐานหรือการลงทุนด้านระบบไอทีที่ทันสมัย สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเท่านั้น

บางครั้งการเชื่อมโยงมักถูกใช้ในบริบทของดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง เช่น การทำโฆษณาบน search engine ของ Google การสร้างแอพพลิเคชั่นบนมือถือ การทำโปรโมทและโฆษณาบน Facebook หรือ การทำ Line@

สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงช่องทางการติดต่อกับลูกค้าเท่านั้น

การคำนึงถึงช่องทางดิจิตอลเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่กับหน้าจอมือถือมากกว่าหน้าจอทีวีเป็นแค่เพียงการเปลี่ยนช่องทางการแสดงผลโฆษณาเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลาอยู่กับสมาร์ทโฟนหลายๆชั่วโมงต่อวัน

ทุกสิ่งทุกอย่างจะถูกเชื่อมโยงอย่างมีประสิทธิภาพนั้นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเพิ่มเติมคือให้ทุกคนมีส่วนร่วม (engagement) ในโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีที่สร้างขึ้น

หลายองค์กรสร้างแอพพลิเคชั่นบนมือถือแต่ไม่มีคนโหลดมาใช้งาน สร้างแฟนเพจบน Facebook แต่ไม่มีการสร้างคอนเทนท์ที่ดี ช่องทางเหล่านี้จึงไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจได้

ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องตั้งเป้าหมาย วัตถุประสงค์ในการทำ digital business ว่าต้องการให้ใครหรือสิ่งไหนเข้ามาอยู่ในระบบบ้าง วัตถุประสงค์ของแต่ละธุรกิจจะแตกต่างกันไปตามแต่รูปแบบธุรกิจ ธรรมชาติของสินค้าและบริการ และเป้าหมายในการส่งมอบคุณค่า

Intelligence — ข้อมูลและการประมวลผล

Intelligence หรือ ระบบอัจฉริยะพัฒนาขึ้นมาจากองค์ประกอบ 2 ส่วน คือ ข้อมูลกับการประมวลผล

ข้อมูล (data)

การเชื่อมโยงบนโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีดิจิตอลทำให้เกิด “ข้อมูล” ซึ่งเป็นคุณค่าที่ธุรกิจแบบดั้งเดิมไม่มี ธุรกิจจะได้รับข้อมูลในทุกๆกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นคำติชม ข้อมูลลูกค้า ข้อมูลการซื้อขาย และข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างจากการปฏิสัมพันธ์ในอดีตที่เกิดขึ้นและจบไป โดยที่ธุรกิจไม่สามารถคาดการณ์รายได้ ออกโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละราย หรือ ปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการได้อย่างในปัจจุบัน

ข้อมูลในโลกดิจิตอลมีปริมาณมหาศาล เทคโนโลยีหลักที่อยู่เบื้องหลังในการเก็บข้อมูลเหล่านี้ คือ พัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสารไร้สายความเร็วสูงและระบบคลาวด์ เทคโนโลยีสื่อสารไร้สายความเร็วสูงไม่ว่าจะเป็น 4G ที่เราใช้งานอยู่ หรือ 5G เทคโนโลยีสื่อสารความเร็วสูงในอนาคตอันใกล้ ช่วยให้ผู้บริโภครับชมคอนเทนท์หรือใช้งานแอพพลิเคชั่นต่างๆได้อย่างรวดเร็วบนสมาร์ทโฟนและธุรกิจสามารถนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆแก่ผู้บริโภคได้

ในขณะที่ระบบคลาวด์จะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลจากที่ไหน เวลาไหนก็ได้ โดยที่ข้อมูลปริมาณมหาศาลจะถูกจัดเก็บอย่างมีประสิทธิภาพบนโครงสร้างพื้นฐานที่กระจายอยู่ทั่วโลก โดยระบบคลาวด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ Amazon Web Services (AWS) ซึ่งมีส่วนแบ่งถึง 40% ในตลาดโลก

ข้อมูลถือว่าเป็นปัจจัยด้านกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับองค์กรระดับโลกไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook หรือ Alibaba หรือองค์กรในประเทศไทยหลายแห่งก็ได้นำเทคโนโลยีมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลมากขึ้น

การประมวลผล (processing)

ข้อมูลปริมาณมหาศาลที่ถูกจัดเก็บนั้นจะไม่มีประโยชน์เลยหากไม่ได้นำข้อมูลเหล่านั้นมาประมวลผลเพื่อหาเบาะแสในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆให้แก่ลูกค้า

นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลหรือ data scientist อาชีพใหม่ของทศวรรษนี้จึงเป็นที่ต้องการของตลาดเพราะเป็นผู้เชี่ยวชาญในการนำข้อมูลปริมาณมากที่อยู่กระจัดกระจายมาหารูปแบบเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า แนวโน้มของตลาดและปัจจัยอื่นๆเพื่อให้ฝ่ายการตลาดและผู้บริหารได้นำข้อมูลไปใช้ในการวางกลยุทธ์และพัฒนาแผนการตลาดต่อไป

ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีก็กำลังก้าวข้ามความต้องการใช้มนุษย์ในการวิเคราะห์ข้อมูล โดยเทคโนโลยี machine learning และ deep learning ที่กำลังเป็นที่จับตามองกำลังถูกพัฒนาอย่างรวดเร็วและเป็นองค์ประกอบในการพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ หรือ artificial intelligence (AI) ซึ่งมีความสามารถในการเรียนรู้ วิเคราะห์ ประมวลผลและตอบสนองความต้องการของมนุษย์ในด้านต่างๆในอนาคต

Interaction: การปฏิสัมพันธ์

เมื่อการเชื่อมโยงและการประมวลผลที่เกิดขึ้นบนโครงสร้างพื้นฐานได้มีการออกแบบอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว สิ่งที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงต่อไปคือรูปแบบในการปฏิสัมพันธ์เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์ดิจิตอลไปยังลูกค้า โดยสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับความต้องการของธุรกิจ เช่น

• จักรกล การใช้งานหุ่นยนต์ในโรงงานอุตสาหกรรมผ่านการประมวลข้อมูลเซ็นเซอร์จากอุปกรณ์ IoT ที่ติดตั้งตามจุดต่างๆ หรือรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติที่ใช้ความสามารถของเซ็นเซอร์รอบคันรถในการเคลื่อนที่ หลบหลีก และจอดรถ
• ข้อความ ระบบแชทบอต (Chatbot) ที่เชื่อมต่อกับฐานข้อมูลของบริษัทซึ่งช่วยตอบคำถามลูกค้าแทนคอลเซ็นเตอร์ หรือการนำเสนอโปรโมชั่นต่างๆของบัตรเครดิตโดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า
• เสียง การใช้เสียงในการออกคำสั่งอย่าง Siri บน iPhone หรือลำโพงอัจฉริยะ Amazon Echo ที่ใช้ความสามารถปัญญาประดิษฐ์ Amazon Alexa เชื่อมต่อบริการต่างๆทำให้เราสามารถสั่งงานหรือสั่งซื้อสินค้าด้วยเสียงได้
• AR (Augmented Reality) เทคโนโลยีที่ผสมผสานระหว่างโลกจริงกับโลกเสมือน (virtual) เข้าด้วยกันซึ่งจะทำให้มองเห็นวัตถุ 3 มิติลอยอยู่เหนือพื้นผิวจริง ตัวอย่างที่หลายๆคนคุ้นเคยคือ Pokemon Go เกมที่สร้างกระแสของ AR ขึ้นมา ผู้ใช้จะมองเห็นตัว Pokemon ในสถานที่ต่างๆรอบตัว เช่น สวนสาธารณะ ภายในบ้าน หรือบนถนน ผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งสร้างประสบการณ์การเล่นเกมแบบใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

เทคโนโลยีได้มีวิวัฒนาการขึ้นมาหลายอย่างจากทั่วทุกมุมโลกในปัจจุบัน แต่การแข่งขันยังคงอยู่ในขอบเขตของ 3 องค์ประกอบนี้ โดยเริ่มจาก integration ที่ความก้าวหน้าของอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีสื่อสารไร้สายทำให้เกิดการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันและเกิดบริษัทระดับโลกอย่าง Google และ Facebook ขึ้นมา

จากนั้นการแข่งขันได้เริ่มเปลี่ยนมาถึงจุดที่ทุกคนได้ตระหนักถึงภัยคุกคามจากความก้าวหน้าของระบบ intelligence ปัญญาประดิษฐ์ซึ่งกำลังเข้ามาทดแทนความสามารถต่างๆของมนุษย์

ในขณะเดียวกัน interaction ก็กำลังแข่งขันกันอย่างมาก สมาร์ทโฟนที่เป็นอุปกรณ์เชื่อมต่อประสบการณ์ดิจิตอลมาเป็นเวลานานกำลังถูกสั่นคลอนด้วยหลากหลายเทคโนโลยีที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของมนุษย์และเป็นธรรมชาติมากกว่า อย่าง เทคโนโลยี AR ที่คาดว่าจะเข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตผู้คนอีกครั้งแทนที่สมาร์ทโฟน ซึ่งแน่นอนว่าสภาวะการแข่งขันรวมถึงตำแหน่งผู้นำในตลาดอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในอนาคต

สุดท้ายสิ่งที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงมากที่สุดคือ customer experience หรือประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด

บางธุรกิจอาจจะไม่เหมาะสมที่จะเปลี่ยนตนเองไปอยู่บนโลกออนไลน์ 100% เหมือนอย่าง Facebook หรือ Google เพราะด้วยธรรมชาติของธุรกิจเอง ความสามารถในการแข่งขัน เงินทุน ฯลฯ การคำนึงถึงการส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีและแตกต่างโดยใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม จึงเป็นสิ่งที่องค์กรควรจะคำนึงถึงเป็นอันดับแรก