Key Account Management ทําอะไรบ้าง

การขายแบบ Key Account นั้นเป็นสิ่งที่หลายองค์กรมีโครงสร้างอยู่

อธิบายง่ายๆคือเป็นการขายกับลูกค้ารายใหญ่หรือลูกค้า VIP นั่นเอง ซึ่งลูกค้ารายเหล่านี้มีความสำคัญมหาศาลกับองค์กร

บทความนี้อยากพูดถึงหลักการเบื้องต้นสี่ข้อที่จะทำให้การขายแบบ Key Account ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน

มาดูกันครับว่ามีอะไรบ้าง

1. Research

เบื้องต้นต้องทำการบ้านเกี่ยวกับลูกค้ารายนั้นเป็นอย่างดี คุณต้องทราบข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ อย่ามองว่าตัวเองเป็นแค่คนขาย ต้องมองว่าเราเป็น Partner คนหนึ่งของเค้า

2. ตัวละครทั้งหมด

คุณต้องทราบว่าใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทั้งหมดในองค์กรของลูกค้า คุณต้องวาดแผนผังออกมาได้อย่างชัดเจน

3. การออกแบบสิ่งที่ขาย

สำหรับลูกค้าระดับ Key Account นั้น คุณจะเอาแค่สินค้าที่มีอยู่แล้วในแคตตาล็อกมาขายอย่างเดียวไม่ได้ คุณต้องเข้าใจความต้องการลูกค้าให้ลึกซึ้งและออกแบบบริการต่างๆที่ตอบโจทย์เค้ามากที่สุด

4. การประเมินผล

การที่ลูกค้ารายนั้นๆเป็นถึงระดับ Key Account นั่นแปลว่าต้องมีการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการประเมินผลอย่างสม่ำเสมอมีความสำคัญมากๆ อย่าขายแล้วขายเลยเด็ดขาด

การประเมินผลที่ว่านี้ควรจะต้องทำทั้งภายในกล่าวคือประชุมกันเองในองค์กรของเรา และกับลูกค้าเช่นมีการประชุมประจำเดือนเพื่อประเมินผลการบริการเป็นต้น

ถ้าวันนี้คุณมีลูกค้าระดับ VIP หรือรูปแบบโครงสร้างของ Key Account อยู่ในองค์กร ขอให้ไล่ดู checklist คร่าวๆที่ว่ามาดังกล่าวนะครับ

ตรงนี้จะพอเป็นตัวบอกได้ว่าต้องเริ่มปรับที่ตรงไหนครับผม

Key Account Management

Key account management is one of the strategies that exist in a lot of organization.

To simply illustrate it, this is the strategy to handle VIP customers (or VIP prospective customers).

In this article, let me give you the basic elements of how to successfully manage your key accounts.

1. Research

You need to know enough about customer’s business. Always remind yourself that to handle key account, you don’t just want to sell to them. You need to become their trusted partner.

So doing a complete research about customer’s business is one of the basics to focus on.  

2. All People Involved

You need to understand their buying process and all people involved. It is important that you have a clear map of this.

3. Tailor-made solutions

It is not OK to just sell them off the shelf. You need to understand their needs thoroughly and design solutions which meet their needs at all angles.

4. Review

Of course, key accounts would have to continue buying from you. Therefore, the regular review is key.

It is essential to focus both on internal (within your organization) and external review (such as monthly meeting with customer).

Use this as a checklist to handle your key account management. I believe it will bring you a much more fruitful result that it used to be.  

Key Accountตำแหน่งที่มากับโมเดิร์นเทรด ร้าน ค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ โมเดิร์นเทรด เข้ามาในเมืองไทยพร้อม ๆ กับรูปแบบการบริหารที่ทันสมัย ทำให้บริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์ต้องเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานตามไป ด้วย เพื่อให้สอดรับกัน ในบรรดาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

อาจกล่าวได้ว่าคนที่ต้องเปลี่ยนบทบาทมากที่สุดคงหนีไม่พ้นคนที่อยู่ในอาชีพ เซลส์หรือพนักงานขาย ซึ่งต้องนำสินค้าจากบริษัทเข้าไปนำเสนอขายให้กับร้านค้าประเภทนี้ ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้ารายใหญ่ และนี่คือที่มาของตำแหน่ง Key Account (Key Account) ซึ่งต้องมีศาสตร์และศิลป์หลาย ๆ ด้านประกอบกัน “อาชีพ Key Account เริ่มขึ้นอย่างจริงจังหลังการเข้ามาของแม็คโคร เมื่อปี 2532

ก่อนหน้านั้นแม้จะมีร้านค้าแบบซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็ยังไม่ถือว่าพวกนี้เป็น Key Account รูปแบบของเซลส์ฟอร์ซตอนนั้นยังเป็นแบบกึ่ง ๆ ระหว่างร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมกับแบบสมัยใหม่ แต่พอแม็คโคร โลตัส บิ๊กซี เซฟวัน(ตอนหลังมารวมกับบิ๊กซี) เข้ามา พร้อมกับการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของเซเว่น-อีเลฟเว่น ตามมาด้วย ท็อปส์ คาร์ฟูร์ ค้าปลีกของเมืองไทยก็กลายเป็นยุค Key Account เต็มรูปแบบ” อดีต Key Account Manager ในยุคเริ่มต้นของยูนิลีเวอร์ ซึ่งถือเป็นซัพพลายเออร์รายแรก ๆ ที่มีการปรับตัวเพื่อรับกับการเข้ามาของโมเดิร์นเทรด ย้อนอดีตให้ฟัง

คงต้องทำความเข้าใจกับคำว่า Key Account ก่อนว่าหมายถึงอะไร

สำหรับซัพพลายเออร์หรือผู้ผลิตสินค้าแล้ว Key Account หมาย ถึงลูกค้ารายใหญ่ ซึ่งหลักแล้วก็จะเป็นร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดที่มีหลายสาขาและมีการสั่งซื้อ สินค้าจากบริษัทไปขายจำนวนมาก ๆ เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น แม็คโคร เทสโก้-โล ตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้กระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตในปั๊มน้ำมันซึ่งมีสาขาจำนวนมาก อย่างเช่น ร้านจิฟฟี่ของปั๊มเจ็ท เป็นต้น

แต่สำหรับ Key Account ในที่นี้จะหมายถึงพนักงานขายของบริษัทผู้ผลิตสินค้าที่ดูแลรับผิดชอบลูกค้ารายใหญ่หรือร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรด เป็นสำคัญ ซึ่งส่วนใหญ่ Key Account แต่ละคนก็จะรับผิดชอบโมเดิร์นเทรดแต่ละเชนไปเลย โดยต้องขายสินค้าทุกตัวของบริษัทให้กับโมเดิร์นเทรดรายนั้น

“แม้จะเป็นเซลส์ แต่หน้าที่ของKey Accountไม่ ใช่แค่การเข้าไปเทคออเดอร์จากร้านค้าเท่านั้น พวกเขาจึงต้องมีความรอบรู้หลาย ๆ ด้าน เพื่อเสนอขายสินค้าของบริษัทให้แก่บายเออร์หรือพนักงานจัดซื้อของโมเดิร์นเท รด ซึ่งดูเหมือนจะถูกตั้งโปรแกรมให้คิดถึงแต่เรื่องยอดขายและกำไร โดยแต่ละที่ก็จะมีวิธีการหารายได้ที่แตกต่างกันไป เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่นต้องมีเอ็นทรานซ์ฟี บางแห่งต้องมีการจ่ายค่าหัวชั้น หรือบังคับให้ลงเมล์” อดีตKey Account Manager คนเดิมกล่าว ด้วยเหตุนี้

อยากเป็นKey Accountที่ ประสบความสำเร็จ พวกเขาจะต้องมีข้อมูลหลาย ๆ ด้าน แต่ที่ขาดไม่ได้คือ ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทตัว ข้อมูลของลูกค้าหรือร้าน และข้อมูลของคู่แข่ง นอกเหนือจากมีความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้า โดย ในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทนั้น จะต้องรู้ตั้งแต่ระดับตัวสินค้า แบรนด์ แคทิกอรี่ รวมไปถึงนโยบายของบริษัทว่ามีแผนงานระยะยาวระยะสั้นในเรื่องการทำตลาดสินค้า อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการออกหนังโฆษณา การลอนช์สินค้าใหม่ การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อที่จะนำเสนอข้อมูลเหล่านี้ให้บายเออร์ที่ดูแลสินค้าแต่ละชนิดทราบ เพื่อที่เขาจะได้เตรียมสั่งของเข้าร้านได้เหมาะสมกับแผนการทำตลาดที่จะเกิด ขึ้น เพราะถ้าของขาดก็จะทำให้ร้านค้าและบริษัทสูญเสียโอกาสในการขาย ขณะที่ถ้าสินค้าเหลือในสต็อกมากก็จะเป็นต้นทุนที่เสียเปล่า

นอกจากรู้เรื่องของตัวเองดีแล้ว Key Accountยังต้องรู้จักโมเดิร์นเทรดที่ตัวเองรับผิดชอบในแง่มุมต่าง ๆ ด้วย เริ่มจากใครเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะเป็นไปไม่ได้ที่แต่ละร้านจะจับกลุ่มลูกค้าตั้งแต่เกรดเอจนถึงเกรดอี

แต่ละที่จึงจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันไป เช่น เทสโก้ โลตัส กับบิ๊กซี แม้จะจับกลุ่มบี-ซี เหมือนกัน แต่โลตัสเน้นกลุ่มบีมากกว่า ขณะที่บิ๊กซีเน้นกลุ่มซี ส่วนท็อปส์เน้นที่กลุ่มเอ-บี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันก็จะเกี่ยวข้องไปถึงไซด์แพ็ค หรือชนิดของสินค้าที่จะนำเข้าไปวางขายในแต่ละที่ รวมถึงการทำโปรโมชั่น ซึ่งจะต้องมีคาแรคเตอร์ตรงกับโพซิชั่นนิ่งของแต่ละห้างด้วย “เช่นของที่ขายในเซเว่น-อี เลฟเว่น ส่วนใหญ่จะเป็นไซด์เล็ก เพราะเป็นการซื้อแก้ขัด ของที่ขายในแม็คโครต้องเป็นแพ็ก เพราะพวกร้านค้าปลีกจะมาซื้อไปขายต่ออีกที

ขณะที่พวกเทสโก้-โลตัส คาร์ฟูร์ หร์อท็อปส์จะขายแต่ไซด์ใหญ่ ๆ และไซด์รองลงมา เพราะลูกค้าจะมาซื้อของสัปดาห์ละครั้ง หรือถ้าจะทำของแถมในเทสโก้-โล ตัส คุณจะเอาของแถมติดไปกับสินค้าไม่ได้ เขาไม่มีพื้นที่พอ เพราะทำให้เขาไม่สามารถวางของบนชั้นได้ตามที่กำหนดไว้ เช่นแชมพูเคยวางได้ 100 ขวด ก็จะวางไม่ได้ เพราะฉะนั้นคุณต้องหาคนไปแลกสินค้าเอง หรือถ้าเป็นคาร์ฟูร์ก็จะคิดค่าเรียงสินค้าบนชั้นเลย”

แหล่งข่าวยกตัวอย่างที่แตกต่างกันของแต่ละห้าง ซึ่งเป็นหน้าที่ของKey Accountที่จะต้องทำงานแบบ “Tailor Made” กับโมเดิร์นเทรดแต่ละที่ นอกจากนี้Key Accountยัง ต้องมีความรู้ด้วยว่าโมเดิร์นเทรดที่ตัวเองรับผิดชอบมีการแบ่งเซ็กเมนต์ สินค้าอย่างไร มีการกระจายสินค้าอย่างไร มีการทำโฆษณาหรือจัดรายการพิเศษช่วงไหน ธีมการทำโปรโมชั่นเป็นอย่างไร เช่น เรดฮ็อท ของท็อปส์ ว้าว ของเทสโก้-โลตัส ช็อก ของเดอะมอลล์ รวมทั้งแนวโน้มการเติบโตของโมเดิร์นเทรดรายนั้นเป็นอย่างไร และสินค้าประเภทไหนของบริษัทที่เติบโตได้ดี เพื่อจะได้นำข้อมูลเหล่านี้มาใช้วางแผนในการทำบิสซิเนสโอเวอร์วิว ทั้งแบบรายปี รายไตรมาส และรายเดือนว่าจะทำอะไรร่วมกันบ้าง เพื่อทำให้ทั้งสองฝ่ายบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ “ที่สำคัญคือจะต้องมีการแชร์ข้อมูลการตลาดกันด้วยว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ เราเป็นเท่าไร และเรามีส่วนแบ่งในร้านค้าของเขาเท่าไร เขาต้องการมีอัตราการเติบโตในแต่ละแคทิกอรี่เท่าไร และบริษัทตั้งเป้าไว้เท่าไร เพื่อที่จะเอาตัวเลขมาแมชชิ่งกันว่าจะทำอย่างไร เพราะทั้งKey Accountและบายเออร์แต่ละรายก็ต้องมีการ commit ตัวเลขกับบริษัทด้วยว่าปีนี้ต้องทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่านั้นเท่านี้”

นอก จากนี้ข้อมูลการขายที่แชร์กันจะนำไปสู่การทำสเปซแมนเนจเมนท์ในร้านค้าด้วย ซึ่งโดยทั่วไปถ้าใครเป็นผู้นำตลาดในแคทิกอรี่ไหน ก็จะได้พื้นที่การขายมากกว่าเจ้าอื่น และอาจจะได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการทำสเปซแมนเนจเมนท์ แต่บางทีผู้นำในตลาดรวมก็อาจจะไม่ได้ร่วมทำสเปซแมนเนจเมนท์กับโมเดิร์นเทรด บางราย ถ้าสินค้าของตัวไม่ได้มีส่วนแบ่งมากที่สุดในโมเดิร์นเทรดรายนั้น “อย่างเมื่อ 5-6 ปีก่อน น้ำยาปรับผ้านุ่มสบายหรือคอมฟอร์ทของลีเวอร์ฯ เป็นผู้นำในตลาด แต่ปรากฏว่ายอดขายในเทสโก้-โลตัส เราแพ้ พัฟ ของคอลเกต ทำให้เราไม่มีสิทธิ์ทำสเปซแมนเนจเมนท์ เพราะลีดเดอร์เท่านั้นที่จะมีสิทธิ์ทำ” แหล่งข่าวคนเดิมยกตัวอย่าง

อีกส่วนหนึ่งที่Key Accountจะต้องทราบก็คือข้อมูลของคู่แข่งรายสำคัญว่ามีกลยุทธ์อย่างไร เขาชนะหรือแพ้เราในพื้นที่ไหน และถ้ารู้ได้ว่าคู่แข่งจะเล่น”หนัก”ในช่วงใด ก็จะทำให้เราสามารถวางแผนการตลาดของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ สุดท้ายKey Accountจะ ต้องรู้ว่าหลังจากทำตลาดไปแล้ว สินค้าแบรนด์ไหนยอดขายโตหรือตก หลังจากทำโปรโมชั่นแล้วยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร และคุ้มหรือไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่เสียไป เพราะที่สุดแล้วKey Accountก็หนีไม่พ้นที่จะต้องรับผิดชอบเรื่องยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด และส่วนแบ่งในร้านค้า เพราะฉะนั้นถ้าใครสามารถหาช่องที่จะโตไปกับโมเดิร์นเทรดที่ดูแลอยู่แบบ win-win ได้ ก็จะแฮปปี้ด้วยกันทั้งสองฝ่าย

……ล้อมกรอบ…………………………………………………………………………………….

Category Management ความรู้และอำนาจที่มาจาก “Consumer” หลังการเข้ามาปรากฏตัวของธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ต่างชาติ ร้านค้าปลีกหรือ Retailer ก็ทวีความสำคัญมากขึ้น จนผู้ผลิตสินค้าไม่สามารถมองข้ามได้ เพราะไม่เพียงแต่ผู้ผลิตสินค้าหรือ Supplier เท่า นั้นที่จะพยายามสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และภักดีต่อสินค้า แต่รีเทลเลอร์เองก็มีการจูงใจให้ผู้บริโภคเข้าไปจับจ่ายใช้เงินในร้านค้า เช่นกัน

ด้วยเหตุนี้นอกจากจะรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรแล้ว นักการตลาดยังต้องรู้ด้วยว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งแน่นอนว่ากระบวนการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค หรือการทำ Category Management ย่อมมีความสำคัญ Category Management คือกระบวนการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ผลิตสินค้า (Supplier) และผู้จำหน่ายสินค้า (Retailer) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค (Consumer)

ด้วยเหตุนี้การทำ Category Management ให้ได้ผล ก็ต้องได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งสามฝ่าย อีซีอาร์ ประเทศไทย กำหนดขบวนการทำ Category Management ไว้ 8 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นตอนที่หนึ่ง คือ Category Definition หรือการกำหนดขอบเขตของการทำงาน โดยซัพพลายเออร์และรีเทลเลอร์ต้องตกลงกันว่า จะมีการจัดโครงสร้างแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างไร โดยต้องคำนึงปัจจัย 2 ประการ คือ ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสอดคล้องกัน หรือสามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น ยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก สามารถอยู่ในแคทิกอรี่เดียวกันได้ เพราะมีความเกี่ยวเนื่องกันในการสนองความต้องการของผู้บริโภค ส่วนสินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น ข้าวกับก๋วยเตี๋ยว นอก จากนี้ยังอาจจะแบ่งแคทิกอรี่สินค้าตามกลุ่มผู้บริโภคว่าเป็น เด็ก ผู้ใหญ่ ผู้ชาย ผู้หญิง หรือแยกตามสูตรของสินค้า เช่น นมโลว์แฟต นมเปรี้ยว หรือ แบ่งตามโพรดักท์ฟอร์ม คือ แบบก้อน แบบน้ำ แบบสเปรย์ เป็นต้น

ขั้นตอนที่สอง คือการแบ่งบทบาทของกลุ่มผลิตภัณฑ์ หรือ Category role ซึ่งมักแบ่งเป็น 4 ส่วน เริ่มจาก Destination, Routine, Occational / Seasonal และ Convenient โดยกลุ่มสินค้าที่เป็นDestination คือกลุ่มสินค้าที่มีบทบาททำให้ร้านค้าแยกความแตกต่างออกจากคู่แข่งได้ เช่น เมื่อคนคิดถึงร้านบูทส์ ก็จะคิดถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว กลุ่มสินค้าที่เป็น Routine สินค้า ที่อยู่ในแคทิกอรี่นี้ จะต้องมียอดขายสูงถึงปานกลาง มีความถี่ในการซื้อสูง และผู้บริโภคมีการจับจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้ากลุ่มนี้มาก เช่น ผงซักฟอก น้ำมันพืช น้ำยาล้างจาน กลุ่มสินค้าที่เป็น Occational/Seasonal คือ กลุ่มที่มียอดขายปานกลางถึงต่ำ มีความถี่ในการซื้อไม่บ่อยนัก แต่จะขายดีในช่วงเทศกาล เช่น ขนมไหว้พระจันทร์ ของไหว้เจ้า กระเช้าของขวัญปีใหม่ กลุ่มสินค้าที่เป็น Convenient เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีบทบาทเสริมให้ร้านค้ามีความครบวงจร เช่น ของเล่น เครื่องเขียน อุปกรณ์ในรถ แม้ว่ากลุ่ม Destination จะ เป็นกลุ่มสินค้าที่ทำให้ลูกค้าแยกความแตกต่างของร้านค้าออกจากคู่แข่งได้ แต่สำหรับร้านขายปลีกทั่วไปแล้วเป็นไปไม่ได้ที่จะใส่สินค้านี้เข้าไว้ มากกว่า 5-7 % แต่ควรเน้นหนักไปที่สินค้ากลุ่ม Routine ประมาณ 55-60 % ที่เหลือเป็นอีกสองกลุ่มที่เหลือเท่า ๆ กัน

ขั้นตอนที่สาม คือ Category Assessment หรือการประเมินผลประกอบการของกลุ่มสินค้า โดยต้องพิจารณา 4 ด้านด้วยกันคือ การเติบโตและช่องว่างที่มีอยู่ในตลาด ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร แคทิกอรี่นั้นมีสัดส่วนในการสร้างรายได้หรือกำไรให้รีเทลเลอร์จำนวนเท่าไร และซัพพลายเออร์มีส่วนแบ่งในตลาดเท่าไร โดยการประเมินผลจะต้องทำตั้งแต่ระดับแคทิกอรี่ ซับ-แคทิกอรี่ เซ็กเมนต์ แบรนด์ และเอสเคยู เพื่อดูว่าผู้บริโภคใช้ปัจจัยอะไรในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ขั้นตอนที่สี่ คือ Category Scorecard หรือการกำหนดเป้าหมายร่วมกัน ว่าซัพพลายเออร์และรีเทลเลอร์ต้องการมีเป้าหมายในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ในเรื่องใดบ้าง

ขั้นตอนที่ห้า คือ Category Strategies หรือ การกำหนดกลยุทธ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่มว่าเหมาะที่จะทำหน้าที่อย่างไร ในร้านค้า เช่น กลุ่มสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้าร้าน ซึ่งจะต้องเป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง สินค้าที่ผู้บริโภคจดจำราคาได้ เช่น ผ้าอ้อมเด็ก กลุ่มสินค้าที่จะทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น เช่น สินค้าที่เคยซื้อชิ้นเดียว ทำอย่างไรให้ซื้อ 3 ชิ้น เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ให้ใช้เงินกับสินค้าตัวอื่น กลุ่ม สินค้าที่ทำให้เกิดเงินหมุนเวียนในธุรกิจ ซึ่งกลุ่มสินค้าที่เหมาะกับกลยุทธ์นี้คือสินค้าที่มีการหมุนเวียนเร็ว และมีเครดิตเทอมที่นาน กลุ่มสินค้าที่สร้างผลกำไรดี ซึ่งจะต้องเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อโดยไม่คำนึงถึงราคา เช่น สินค้าเกี่ยวกับเด็ก กลุ่มสินค้าที่ใช้ป้องกันส่วนแบ่งการตลาดของร้านค้า สินค้ากลุ่มนี้จะถูกจัดรายการส่งเสริมการขายบ่อย ๆโดยคู่แข่ง อีกกลุ่มคือกลุ่มสินค้าที่สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด เช่น สินค้าใหม่ สินค้าตามฤดูกาล สุดท้ายคือ กลุ่มสินค้าที่เสริมสร้างภาพพจน์ให้กับร้านค้า เช่น ไพรเวท ลาเบล

ขั้นตอนที่หกคือ Category Tactics หรือ การกำหนดยุทธวิธีในการนำเสนอสินค้า ซึ่งจะต้องประกอบไปด้วยเรื่องความหลากหลายของสินค้า ราคา การส่งเสริมการขาย และการจัดเรียงสินค้าบนชั้น ขั้นตอนที่เจ็ดคือ การทำ Plan Implementation หรือการวางแผนปฏิบัติงานจากสิ่งที่ทำงานมาทั้งหมดว่าใครจะทำอะไร เสร็จเมื่อไร และ ขั้นตอนสุดท้ายก็คือ การประมวลสิ่งที่ได้ทำมาทุกอย่างว่าต้องมีการแก้ไขและปรับปรุงในเรื่องใด บ้าง เพื่อปรับกลยุทธ์ให้ทันกับเหตุการณ์

ฉบับที่ 19 กันยายน 2544

Source: Marketeer.co.th

Key Account ทํางานอะไร

Account Manager คือตําแหน่งอะไร

Senior Account Manager คือตําแหน่งอะไร

Kam ย่อมาจากอะไร