PEST คือ เครื่องมือวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เป็นการวิเคราะห์สิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจในแต่ละประเทศ โดยการวิเคราะห์ PEST Analysis จะแสดงให้เห็นว่าปัจจัยภายนอกอะไรบ้างจากทั้ง 4 ด้านที่เป็นโอกาสและอุปสรรคต่อธุรกิจ
PEST Analysis ประกอบด้วย 4 ปัจจัยภายนอก ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ PEST ได้แก่
- Political คือ ปัจจัยด้านการเมือง
- Economics คือ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ
- Social คือ ปัจจัยด้านสังคม
- Technology คือ ปัจจัยเกี่ยวกับเทคโนโลยี
การวิเคราะห์ PEST คือการระบุว่าในแต่ละปัจจัยทั้ง 4 ปัจจัยของ PEST Analysis มีเรื่องใดบ้างที่เป็นผลดีหรือโอกาส (Opportunities) ต่อธุรกิจ และมีเรื่องใดบ้างที่เป็นผลเสียหรืออุปสรรค (Threats) ต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่งผู้วิเคราะห์อาจใช้การให้คะแนนตามระดับผลกระทบของแต่ละปัจจัยก็ได้
โดยผลของการวิเคราะห์ PEST จะสามารถนำไปใช้ต่อยอดในกลยุทธ์อื่น ๆ อย่างเช่น SWOT Analysis, EFAS, EFE หรือแม้กระทั่ง Marketing Mix 4Ps และด้วยเหตุผลเหล่านี้จึงทำให้ PEST Analysis มักจะเป็นการวิเคราะห์ลำดับแรก ๆ ในการวางแผนกลยุทธ์
Political (การเมือง)
Political คือ ปัจจัยด้านการเมืองและนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาลและจากประเทศที่จะเข้าไปลงทุน ซึ่งส่งผลต่อธุรกิจของเรา ประกอบไปด้วยปัจจัยดังนี้
ระบบการปกครอง ของประเทศนั้นเอื้อต่อการลงทุนของเราหรือไม่ รัฐบาลสามารถเข้ามาแทรกแซงภาคเอกชนได้มากน้อยแค่ไหน
นโยบายต่าง ๆ ที่เอื้ออำนวยกับธุรกิจ เช่น นโยบายระยะยาวที่ส่งผลกับธุรกิจ
นโยบายกีดกันทางการค้า ทั้งที่เป็นภาษีและไม่ใช่ภาษี รวมไปถึงกฎหมายป้องกันการผูกขาด
เสถียรภาพทางการเมือง การเมืองมีปัญหาบ่อยหรือไม่ มีการประท้วงปิดถนนบ่อยหรือไม่ หรือมีการเปลี่ยนผู้นำบ่อยหรือไม่
กฎหมายแรงงาน เป็นเรื่องที่ส่งผลในการรับพนักงาน จ่ายเงินพนักงาน ไล่พนักงานออก รวมไปถึงเรื่องของสวัสดิการขั้นพื้นฐาน
ความร่วมมือระหว่างประเทศ เช่น เขตการค้าเสรี (Free Trade) ที่ธุรกิจสามารถจะใช้ประโยชน์ได้
ปัจจัยด้านการเมืองอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องหรือส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจ เช่น ความสามารถของรัฐบาล
Economic (เศรษฐกิจ)
Economic คือ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจซึ่งเป็นปัจจัยเกี่ยวข้องกับทุกธุรกิจเนื่องจากเศรษฐกิจเป็นเรื่องที่สัมพันธ์กับกำลังซื้อของผู้บริโภคโดนตรง อีกทั้งยังเกี่ยวเนื่องกับเรื่องของต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ สำหรับประเด็นด้าน Economic ของ PEST สามารถวิเคราะห์ได้จากปัจจัยดังนี้:
อัตราแลกเปลี่ยน (Exchange Rate) รวมทั้งเสถียรภาพของอัตราแลกเปลี่ยน อัตราแลกเปลี่ยนของประเทศมีความผันผวนหรือไม่
ดอกเบี้ยนโยบาย (Policy Rate) ซึ่งเป็นเรื่องของต้นทุนทางการเงิน ที่เกิดขึ้นเมื่อธุรกิจต้องกู้ยืม
รายได้ของประชากรในประเทศ เฉลี่ยแล้วรายได้ของประชากรอยู่ที่ประมาณเท่าไหร่ ซึ่งจะส่งผลกับทั้งเรื่องค่าแรงและกำลังซื้อ
การเติบโตของเศรษฐกิจ อยู่ในระดับไหน เพราะเป็นเรื่องที่จะส่งผลต่อสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ ซึ่งก็คือกำลังซื้อของคนในประเทศ
ต้นทุน เช่น ต้นทุนค่าแรงงาน ราคาวัตถุดิบ ต้นทุนค่าขนส่ง
เงินเฟ้อและเงินฝืด (Inflation and Deflation) ส่งผลต่อระดับราคาของต้นทุนและราคาสินค้าโดยรวมของประเทศ
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ เช่น GDP อัตราการจ้างงาน อัตราการว่างงาน หนี้ครัวเรือน หรืออะไรก็ตามที่สามารถบอกได้ว่าเศรษฐกิจประเทศนี้อยู่ในระดับที่น่าสนใจหรือไม่
Social (สังคม)
Social คือเรื่องเกี่ยวกับด้านสังคม วัฒนธรรม วิถีชีวิตความเป็นอยู่ นิสัยพื้นฐานของคนในประเทศนั้น ๆ ประกอบด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้
วัฒนธรรม (Culture) รวมไปถึง ค่านิยม ทัศนคติ ธรรมเนียม ประเพณี
พฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Behavior) เช่น คนในประเทศนั้นมีนิสัยในการจับจ่ายใช้สอยอย่างไร
วิถีชีวิต (Lifestyle) วิธีการใช้ชีวิต คนนิยมทำอะไร กระแสสังคมเป็นอย่างไร
ค่านิยมในการทำงาน คนประเทศนี้ขยันหรือไม่ มีทัศนคติต่อการทำงานอย่างไร
สังคมชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไร ทำให้รู้ว่าสินค้าที่กำลังจะขาย เหมาะที่จะขายในประเทศนี้หรือไม่
Technology (เทคโนโลยี)
ในส่วนของ Technology ของการวิเคราะห์ PEST คือการวิเคราะห์ว่าเทคโนโลยีของประเทศที่กำลังทำการวิเคราะห์ พร้อมพอที่ธุรกิจจะเข้าไปลงทุนหรือไม่ โดยจะสามารถวิเคราะห์ได้จากปัจจัยดังต่อไปนี้
เทคโนโลยีขั้นพื้นฐานในประเทศนั้น คนยังใช้เทคโนโลยีแบบไหนกันอยู่
การเข้าถึง Internet ของคนในประเทศ (Internet Penetration) คนเข้าถึง Internet มากน้อยแค่ไหน ซึ่งถ้าหากคนในประเทศเข้าถึง Internet มาก บริษัทก็จะสามารถใช้ Internet ในการลดต้นทุนได้มากกว่า
การวิจัยและพัฒนามีมากแค่ไหน รวมถึงการส่งเสริมเกี่ยวกับการวิจัยและพัฒนาในประเทศนั้น
การเข้าถึงเทคโนโลยีของคนในประเทศ เช่น ช่องทางในการเข้าถึงสื่อ คนในประเทศเข้าถึงสื่อจากอะไร
จำนวนบุคลากรด้านเทคโนโลยีมีมากน้อยแค่ไหน คนที่ใช้เทคโนโลยีเป็นหาได้ยากง่ายแค่ไหนในประเทศนั้น
นอกจากนี้ PEST Analysis ที่เคยมีเพียงแค่ 4 ปัจจัย Political, Economic, Social, และ Technology ยังได้รับการต่อยอด PEST ด้วยการเพิ่มปัจจัยอื่น ๆ เข้ามา อย่างเช่น PESTEL Analysis หรือ PESTLE Analysis (แล้วแต่จะเรียก) ที่มีการเพิ่ม Environmental (E) และ Legal (L) เข้ามา เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อธุรกิจได้กว้างยิ่งขึ้น
Kris Piroj
บรรณาธิการ GreedisGoods | อดีตที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการเงิน | นักลงทุนที่สนใจในเศรษฐศาสตร์มหภาคและอนุพันธ์เป็นพิเศษ | หากบทความเป็นประโยชน์สามารถติดตามเราได้บน Facebook และ Twitter